Kultinė sveikata: kaip tokie prekės ženklai kaip „Glossier“ ir „Thinx“ randa naujų tikinčiųjų

Turinys

• Moterys, orientuotos į moteris, laikosi „įgalinimo žaidimo plano“
• Be to, moterų sveikata išsiplėtė ne tik asmeniui
• Moterys taip pat tikisi, kad prekės ženklai neatsiliks ir išliks atsakingi
• Galų gale prekės ženklai turi būti visiškai investuojami ir į moteris

Kai žurnalas „Fortune“ išleido 2018 m. „40 iki 40 metų“ sąrašą - savo „metinį įtakingiausių jaunų žmonių verslą“ - Emily Weiss, kultinės grožio kompanijos „Glossier“ įkūrėja ir 31-oji sąrašo dalyvė, ėjo į „Instagram“ pasidalinti mintimis garbė.

Klestinti grožio pramonė, kurią ji susimąstė pagal savo „Fortune“ šūvio atvaizdą, dabar buvo įvertinta 450 milijardų dolerių ir augo, iššaukdama investuotojus, kurie, jos teigimu, iš pradžių nuvertino grožio startuolius, kaip jos pačios.

Nes grožis, rašė Weissas, „nėra lengvabūdiškas; tai jungties laidas. Aš tokia laiminga, kad pagaliau imamasi rimtai - o tai reiškia, kad į moteris rimtai žiūrima “.

Mes kalbėjome apie šias įmones ne tik kaip potencialius pinigų davėjus, bet kaip apie zeitgeisto ar net galimų pokyčių agentų atspindį.

Moterys, orientuotos į moteris, laikosi „įgalinimo žaidimo plano“

Tylus Weiss prekės ženklo sėkmės ryšys su bendru moters įgalinimu yra vienas iš pavyzdinių pavyzdžių, kaip korporacijos plačiau keičiasi, kaip moterys parduoda produktus moterims. Pripažindami, kad moterys, kaip vartotojos, istoriškai buvo prastai aptarnaujamos ir neteisingai suprantamos rinkoje, besikuriantys prekės ženklai tvirtina prisitaikę prie moterų išgyventų realijų kaip niekada anksčiau.

Moterims vartotojoms parduodama štai kas: jos gali įsigyti ne tik produktą, bet ir įgalinimus, atsirandančius dėl specialiai kuruojamo gyvenimo gerinimo.

Ar tai būtų „Glossier“ mantra „be makiažo makiažo“ (ant jų linksmų rausvų įpakavimų puošiasi „Skin First, Makeup Second, Smile Always“); „Fenty Beauty“ pramonę keičiantis 40 atspalvių pamatų asortimentas; Tariama „ThirdLove“ misija sukurti tobulai pritaikytą liemenėlę; arba individualizuotų ir labai pritaikomų produktų asortimentas, pvz., plaukų priežiūros linija „Function of Beauty“, šie prekės ženklai identifikuoja kaip saugų uostą šiaip nedraugiškoje vartotojiškumo audroje.

Jie siūlo autoritetingą moteriškos patirties balsą ir tai turi įrodyti be jokių pastangų siekiančios moterų vadovės, tokios kaip Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow ar Rihanna.

Kaip sakė „ThirdLove“ įkūrėja Heidi Zak, Inc., „Moterų steigėjos steigia įmones, nes turi tam tikrą problemą, su kuria susiduria savo gyvenime, ir mano, kad gali sukurti geresnę patirtį“. Mes kalbėjome apie šias įmones ne tik kaip potencialius pinigų davėjus, bet kaip apie zeitgeisto ar net galimų pokyčių agentų atspindį.

Tai, patogiai, leidžia prekių ženklams pasinaudoti ne tik grožio poreikiais, bet ir dabartiniu sveikatingumo judėjimu.

Juk suvokimas, kad moterų tiesos yra nepaisomos ar negerbiamos, nėra išskirtinis grožio pasaulyje. Kaip „The New York Times“ rašė ilgametis sveikatingumo kompanijų, tokių kaip „Goop“, kritikas dr. Jenas Gunteris, „Daugelis žmonių, ypač moterys, jau seniai buvo atstumti ir atleisti iš medicinos“.

Vien produktų pažadas savaime yra terapinis. O moterys nori toliau gydytis.

Šis kultūrinis sutarimas sukūrė geidžiamą erdvę prekių ženklams įsitraukti ir pasiūlyti užjaučiančius ir savalaikius „sprendimus“. Mes esame „pasidaryk pats“ savęs tobulinimo akimirkoje, remdamiesi idėja, kad sveikatą galima pagerinti arba išgydyti tik iš tinkamo sveikatingumo recepto ar produkto.

Savo ruožtu tai tampa išmintimi, kuria dalijamasi ir kuri perduodama moteriai. Pagalvokite apie kolageno užpiltų serumų ir gėrimų apžvalgas, „švarių“ grožio ingredientų, mitybos derinį su natūraliais ir tvariais judesiais. Grožis ir savęs priežiūra sklandžiai įsiliejo į sveikatos priežiūrą.

Be to, moterų sveikata išsiplėtė ne tik asmeniui

Moteris vartotoja nebėra tik vieniša įmonė, ieškanti slapto sprendimo dėl privačių sveikatos problemų. Greičiau jos sveikatos problemos yra vis labiau politiškai apkaltinamos ar socialiai nustatomos. Reikšmė: jos pasirinkti produktai taip pat kalba apie jos platesnes sociopolitines vertybes. Norėdami pradėti pokalbį su ja, prekės ženklai turi patirti problemas, kuriomis ji tiki, kad pasirodytų kaip įgalinanti ir aktuali feministė ​​sąjungininkė.

Tačiau skirtingai nei ankstesnės feministinės rinkodaros strategijos (žr. „Dove“ kampaniją „Tikras grožis“, kuri įniršo dėl numanomo vyriško žvilgsnio), šie prekės ženklai perima vertybes iš kitos feministinės bangos. Jie siekia žaismingos, empatiškos strategijos: ryšys su pažįstamu draugu, kuris gali padėti atskleisti ir išspręsti paslėptas tiesas ir platesnes neteisybes.

Kaip CNBC sakė „Thinx“ generalinė direktorė Maria Molland Selby, „Žmonės vis labiau jaudinasi dėl to, ką įdeda į savo kūną“ ir „kiekvienas mūsų produktas yra plaunamas ir daugkartinio naudojimo, todėl naudingas planetai“.

„Thinx“ taip pat buvo vienas iš pirmųjų prekės ženklų, kuris perėjo į šį pokytį 2015 m. Kadangi įmonė parduoda drėgmę sugeriančių, patogių menstruacinių apatinių drabužių liniją, produktas teigia, kad dėvėtojas yra ne tik ekologiškas, bet ir sveikatai palankus. sąmoningas. Todėl rizikuoja, kad tradiciniai menstruacinių produktų prekės ženklai nesuderinami su naujais moterų prioritetais, kurie laikotarpius laiko platesne socialine problema.

2018 m. VISADA pradėjo savo metinę kampaniją „Skurdo pabaigos laikotarpis“, įsipareigodama, kad už kiekvieną ALWAYS pagalvėlių ar tamponų paketą, įsigytą kitą mėnesį po Tarptautinės moters dienos, bus aukojama studentui, kuriam reikia produkto.

Nors VISADA anksčiau vadovavo savo filantropinėms iniciatyvoms (įskaitant informavimo apie „brendimo pasitikėjimą“ kampanijas), skurdo pabaigos laikotarpio pastangos buvo aiškiai nukreiptos į vartotojų išlaidų galios išnaudojimą, pavertus jų individualų apsipirkimą didesnio aktyvisto pokalbio dalimi.

„Verslams ir verslo lyderiams sunku paliesti šią problemą ... jei jūs parduodate apatinį trikotažą, galbūt nenorite susieti su reprodukcine sveikata“. - „Sustain“ generalinė direktorė Meika Hollender „Adweek“

Kodėl šios idėjos yra ypač parduodamos dabar? Tai iš dalies dėka interneto ir socialinės žiniasklaidos populiarėjimo. Moterų gyvenimo būdas ir sveikatos „problemos“ aptariamos atviriau ir reguliariau.

Interneto ir socialinės žiniasklaidos polinkis perdalinti daiktus kartu su augančiu feministiniu aktyvumu reiškia, kad moterys internete yra pasirengusios atviriau kalbėti apie savo patirtį. Galų gale, pastaruoju metu paveikiausias moterų kolektyvinės sąmonės pavyzdys vis dar nurodomas grotažymės forma: #MeToo.

Šis ryšys taip pat yra ta bendroji kalba, kurią prekės ženklai nori mėgdžioti, tvirtindami, kad jie taip pat supranta moterų gyvenimą ir turi patogų sprendimą.

Moterys taip pat tikisi, kad prekės ženklai neatsiliks ir išliks atsakingi

Nors šis padidėjęs ryšys taip pat reiškia, kad prekės ženklai gali išgauti savo auditorijos žinias ir pageidavimus, kad optimizuotų kultišką atsidavimą produktui, tai taip pat sukuria prekės ženklų atskaitomybės lūkesčius.

„Glossier“ ypač rėmėsi vartotojų sąveika „Instagram“ ir jos seseriniame tinklaraštyje „Into The Gloss“. Vėliau galima daryti prielaidą, kad šiose platformose pasidalyta nuomonė yra įtraukta į pačius produktus.

Kai „Glossier“ pristatė savo naujausią produktą - paakių kremą, pavadintą „Bubblewrap“, jis pakurstė prekės ženklo pasekėjų pokalbį apie tai, kaip įmonė naudoja per didelę pakuotę ir plastiką. (Pasak „Glossier“ „Instagram“), šią vasarą bus pasirenkami rožiniai „Bubble Wrap“ maišeliai jų užsakymuose internetu.)

Kai vienas „Instagram“ sekėjas pakomentavo prekės ženklo atjungimą: „Įsivaizduokite, kad turite vienaragio lygio prekės ženklą ir jūs naudojate savo supergalias, kad išstumtumėte kuo daugiau vienkartinio plastiko. Jūs, vaikinai, esate tūkstantmečio / gen z tikslinė įmonė ... pagalvokite apie pasekmes aplinkai “. Glossier atsakė sekėjams minėdamas, kad „tvarumas tampa didesniu prioritetu. […] Sekite naujienas! “

Kaip vartotojai gali pakurstyti internetines makiažo kompanijų kampanijas, kad galėtų sekti „Fenty Beauty“ precedentinį 40 atspalvių asortimentą, jie taip pat jaučiasi įgalioti mesti iššūkį minėtų prekių ženklų, tokių kaip VISADA, vertybėms.

2015 m. „Thinx“ rinkodara buvo giriama kaip feministinis atsakas į menstruacijų produktų pramonę, tačiau 2017 m. Atliktas tyrimas (per „Glassdoor“ apžvalgas) dėl darbo vietos dinamikos atskleidė „feministinę įmonę, kuri atima ir nuvertina savo (daugumos moterų) personalą“. Tais pačiais metais buvęs „Thinx“ generalinis direktorius Miki Agrawalas pasitraukė iš kaltinimų dėl seksualinės prievartos.

Galų gale prekės ženklai turi būti visiškai investuojami ir į moteris

Jei prekės ženklai nori kalbėti apie šiuolaikines moterų gyvenimo realijas, paaiškėja, kad tai apima žmogaus vertybių, kurios gali iššaukti patogias įmonių vertybes, įtraukimą, taip pat jų pajamas.

Neseniai, nors keli moteriški ženklai sutiko pasirašyti viešą laišką, kuriame palaikomos abortų teisės, kiti atsisakė. Kaip pažymi „Sustain“ generalinis direktorius Meika Hollenderis (kuris sukūrė ir pasirašė laišką), „Verslams ir verslo lyderiams sunku paliesti šią problemą ... jei jūs parduodate apatinį trikotažą, galbūt nenorite susieti su reprodukcine sveikata“.

Akivaizdu, kad moterys džiaugiasi investuodamos į save tiek savo laiku, tiek pinigais. Sukūręs produktą, kuris gali atsakyti į nepriežiūros jausmą, pasiūlyti įsivaizduojamos bendruomenės galią ir paneigti tradicines normas, prekės ženklas gali pasinaudoti moterimis ir pasikliauti jomis.

Tai taip pat yra tokia galia, kuri gali diktuoti naują pramonės etiką ir nušviesti marginalizuotą patirtį, o taip pat skleisti tokius vadovus kaip Weissas „40 iki 40 metų“.

Taip pat laikas nustoti galvoti apie apsipirkimą kaip lengvabūdišką maniją. Ar iš tikrųjų kalbama apie, pavyzdžiui, apie tobulą hialurono serumą, ar tai labiau jaudina pagaliau suradus tinkamą produktą lėtinio nusivylimo jūroje?

Ar perkant „Thinx“ kelnaites yra tik ideali drėgmei atspari medžiaga, ar tyliai su mėnesinėmis kovojusi moteris gali išbandyti labiau išlaisvinančią, niekinančią alternatyvą? Ar spalvingos moters „Fenty Beauty“ pažadėtas lojalumas yra tik tinkamos makiažo priemonės pasirinkimas, ar tai atsidavimas pirmajam prekės ženklui, kuris savo odos atspalvį išsakė kaip turtą, o ne kliūtį?

Šia prasme vien produktų pažadas yra savaime terapinis. O moterys nori toliau gydytis.

Tačiau taip pat turėtume pripažinti, kad tokia apsipirkimo terapija taip pat rizikuoja, kad marginalizuota patirtis bus naudojama kaip pardavimo strategija.

Weiss ir jos bendraamžiai, norėdami išlaikyti susidomėjimą savo produktais, priklauso nuo šių įprastų moteriškumo pasakojimų. Kas atsitinka, kai besikeičiančios moterų nuoskaudos yra nukreiptos į šiuos tariamai moteriai tinkamus prekės ženklus?

Nuomonė, kad moterys pagaliau yra „vertinamos rimtai“, negali prasidėti ir baigtis milijardo dolerių vertės įvertinimu, o labiau su jausmu, kad prekės ženklai vertina nuoširdų bendravimą su tais, kurių gyvenimas ir norai nulėmė produktus ir jų sėkmę.

Moterims, kurios mato prekės ženklą, sukurtą pagal savo įvaizdį - gimusį iš jų patirties ir norų, suprantamas jų prisirišimas prie produkto DNR. Norėdami nutraukti šią obligaciją, rizikuojate dar vienu stalčiumi, kuriame pilna pažadų, kuriuos tik pakeisite kitame pranešime.

Šie prekės ženklai galėjo susikurti reputaciją klausydamiesi. Moterims pokalbis dar nesibaigė.

Victoria Sands yra laisvai samdoma rašytoja iš Toronto.